La oficina de “Global Social Media” expande el alcance de la política exterior de los Estados Unidos a través de nuevos medios y tecnología de comunicación basada en web. Así se define la misión de “The Office of Global Social Media” de los Estados Unidos de América.

No es para nada casual que el Departamento de Estado tenga una oficina dedicada al manejo y seguimiento de la “Social Media”, espacio mucho más amplio que las “Social Networks” en tanto abarca Redes Sociales, blogs, foros, geolocalización, entre otros tantos etcéteras. Es de suponer que la citada oficina tiene mucha tarea y su cometido no se limita simplemente a generar loables publicaciones de tuits o videos en Youtube del Departamento de Estado.

Estudiosos del marketing saben desde hace varios años, que participar sólo en Redes Sociales Digitales no es suficiente, en tanto deja el proceso de marketing incompleto. Claramente definido uno de los ejes centrales: la web es marketing, muchísimo dinero pero sobre todo trillones de datos referidos a cada uno de quienes hacemos uso de la “red de redes”. Tal vez sea importante redefinir el campo de batalla hacia el “Social Media” y no limitarlo al de las Redes Sociales, como hasta no hace mucho tiempo algunos señalábamos.

Podríamos citar al ex presidente norteamericano Barack Obama como el primero en dar la batalla electoral con una campaña 100% digital en 2012. La afamada revista Rolling Stone señaló, por aquel entonces, que la campaña del 2012 ha sido la madre de todas las campañas online. En el mismo año en Medio Oriente, las redes sociales digitales fueron factor fundamental y determinante en lo que conocimos como “La primavera Árabe”. El análisis del impacto de tuits, publicaciones en Facebook, videos en Youtube, búsquedas en Google, incluso las cosas que decimos en el área de alcance del micrófono de nuestro dispositivo móvil y que el aparato “escucha” y decodifica en texto para saber cómo nos sentimos, que cosa desearíamos comprar o con quienes interactuamos, han sido desde entonces armas fundamentales para medir y determinar rumbos políticos y económicos.

No hace mucho tiempo que el mundo entero tomó conocimiento de que en el plebiscito por la salida del Reino Unido de la Comunidad Económica Europea en 2016, tuvo incidencia determinante el trabajo de la firma Cambridge Analytica: empresa británica que se ocupaba de realizar minería y análisis de datos y que se convirtió a la comunicación estratégica para procesos electorales, utilizando datos brindados por Facebook que incluían millones de grafos y que podían determinar, por ejemplo, el estado de ánimo del usuario a la hora de mostrarle una publicación. Poco después supimos que la misma firma y con la misma estrategia, trabajó para la victoria electoral de Donald Trump. También existen indicios de que la campaña a la presidencia de Mauricio Macri en Argentina también se apoyó en esas herramientas. Cuando desde distintos frentes se intentó investigar a Cambridge Analytica, la empresa literalmente desapareció.

Los hechos ocurridos a comienzos de enero de este 2021, que tuvieron como protagonistas al ex presidente estadounidense Donald Trump y la red social Twitter, nos obligan a pensar mucho más lejos sobre la incidencia político-económica que las grandes empresas de tecnología tienen hoy día. Una empresa por sí y ante sí, se subrogó el derecho de borrar de un plumazo la presencia de un tuitero que tenía más de 88.5 millones de seguidores y era el presidente nada menos que de los Estados Unidos. Donald Trump y sus seguidores hicieron una movida rápida a una red social poco conocida globalmente – pero muy utilizada por grupos de extrema derecha en la Unión Europea – llamada Parler. Pocos días fueron necesarios para que otro gigante de la tecnología, vetara esa movida a otro campo de batalla digital: Google quitó de su Play Store a la aplicación Parler y con esa jugada impidió la comunicación de Donald Trump por Redes Sociales Digitales con sus seguidores. Ésta última medida podría sonar contradictoria: fue la propia Google que en mayo de 2019 colaborara con el gobierno norteamericano en su guerra comercial con China por detentar el control de la tecnología 5G, acatando la orden ejecutiva de Donald Trump de suspender la venta y soporte de software a la empresa Huawei, nada menos que Android. Sin embargo, Google no mostró ningún tipo de reparo a la hora de impedir al propio Donald Trump el uso de la aplicación Parler.

Las GAFAM (Google, Apple, Facebook, Amazon, Microsoft) juegan el partido de ser ellas quienes controlan el mundo. Y no solo en términos de índices FORBES, donde hace más de tres años que ocupan los primeros lugares. Son las empresas que se ocupan de seleccionar lo que leemos o vemos, el orden en que nos llega la información, la segmentación (la información que nos llega por “grupos de afinidad” y nos da la sensación de que “todos ven lo mismo”) de información, o el bloqueo sistemático de lo que ellas entienden que cada uno de los usuarios no deberíamos leer, ver u oír. Son las que apoyan a un gobierno en una guerra comercial (Google y Huawei – EEUU y China), las que acallan voces (Twitter y Trump) pero también hacen que muchos celebren: todos quienes veíamos a Trump como un demente, pudimos haber celebrado con satisfacción el hecho de que Twitter lo bloqueara. Twitter pasó a ser “uno de los nuestros”, para muchos y a simple vista. Pero en realidad se trató de una corporación bloqueando la voz de un usuario y en particular uno con más de 88 millones de seguidores en el mundo.

No existe legislación o regulación nacional o supranacional que impida que las corporaciones hagan lo que les parezca, ni legislaciones locales que permitan poner freno al incontrolable “hago lo que quiero” de los gigantes del mundo de la tecnología. Cuando un país intenta poner algún tipo de traba o legislación local a uno de los poderosos, como el reciente caso en Australia donde se le exigiría a Google pagar a los medios de comunicación “tradicionales” locales por mostrar parte de sus contenidos “privados” en las búsquedas, el gigante ha amenazado con irse del país, mientras que Microsoft afila sus colmillos por quedarse con el 94% del mercado detentado por Google con su buscador Bing y ya ha hecho ofertas formales al gobierno australiano. Si bien sobre este punto no voy a detenerme en este artículo, quiero al menos comentar – a modo de titular – que esta lucha entre Google y el gobierno australiano tiene como ejes de discusión el rol de los medios de comunicación, la libertad de prensa y la libertad de expresión a nivel global. Nada menos.

No hay legislación global. Tampoco a nivel de bloques como la UE, CELAC, ALBA o Mercosur. En este último es poco previsible que se den estos debates en el futuro cercano, en tanto cada día se encuentra política y económicamente más desdibujado y con gobiernos intentando dar la estocada final o simplemente volverlo a sus orígenes de espacio de comercio, dejando atrás los avances durante gobiernos de Kirchner, Mujica, Lula y Dilma. En Latinoamérica, Google es dueña de varias de las fibras ópticas subacuáticas. A fines de 2019 se estimaba en más de 120.000 Km de fibra óptica subacuática mundial en manos de Google. De la misma forma, los grandes centros de datos están en manos de las GAFAM. Mientras los parlamentos y gobiernos latinoamericanos o sudafricanos, se ocupan de graves problemas de desempleo, educación o alimentación, las GAFAM continúan controlando las comunicaciones y la Social Media a nivel mundial. Sin legislación que les señale claramente “hasta donde ir”, los gigantes comerciales de la tecnología van a por todo. Dueños del dinero, centros de datos, tendidos de fibra, proveedores de internet.